Changement d'identité visuelle, Flop marketing et influence des réseaux sociaux

Changer de logo est toujours délicat, depuis que les réseaux sociaux existent, les internautes prennent davantage la parole jusqu'à amener une marque à changer ses décisions stratégiques et de mettre les ventes en danger.

Pourquoi ? Les internautes n'aiment pas les changements brutaux et ne se retrouvent pas dans la nouvelle identité que la marque veut imposer, ils perdent leurs repères.

 

Certaines marques ont pourtant réussi leur changement : Nike, Apple, Adidas, Pepsi, Mercedes mais d'autres ont fait un véritable flop marketing :

• LE CAS MALABAR

Des ventes annuelles qui s’élèvent à plus de 330 millions de Malabar dans le monde et pourtant après 42 ans avec sa même icône, en Mars 2012 Malabar décide de se moderniser.

- Son objectif : s'adapter et plaire à sa principale cible : les enfants âgés de 8 à 12 ans qui préfèrent les super-héros ou les animaux.

 

- Le changement : on passe de "Malabar" son personnage fétiche blond et musclé à la nouvelle mascotte "Malabulle", un chat légèrement branché. 

- Les critiques : de nombreux internautes (en majorité des trentenaires qui ont grandi avec Malabar) protestent sur Facebook et Twitter sur l'aspect ringard de la nouvelle mascotte. Du coup Malabar décide d'ouvrir sa fanpage aux commentaires, les plus critiques étant les professionnels de la communication.

• LE CAS GAP

Inchangé depuis 20 ans, Gap décide en Octobre 2010 de remplacer son logo.

- Son objectif : être davantage dans l’air du temps.

 

- Le changement : une police très commune : "Helvetica" surmontée d'un petit carré ennuyeux qui  correspond plus à un logo d’assurance.

- Les critiques : après les nombreuses critiques des fans sur les réseaux sociaux, GAP a rapidement réagi en ouvrant les discussions et en tentant de calmer la colère des fans en leur expliquant sa démarche et en leur suggérant de faire des propositions de logos :

"Nous savons que ce logo a généré beaucoup de buzz et nous sommes enchantés du débat qui s'ensuit! Si enchantés que nous vous invitons à partager vos idées avec nous. Nous aimons notre version, mais nous aimerions bien voir d'autres idées." 

Des parodies du logo sont imaginées et les internautes postent de nouvelles propositions sur les sites 99designs.com et iso50.com qui avaient lancés des concours de créativité.

- Au final : 7 jours plus tard, GAP décide finalement à garder son logo initial.

• LE CAS STARBUCKS

Première chaîne mondiale de cafés avec 16 000 boutiques dans plus de 50 pays Starbucks a décidé Janvier 2010 pour ses 40 ans de changer son logo qui était en vigueur depuis 1992.

- Le changement : une simple modification avec un logo plus épuré : disparaître le logo et en ne gardant que l'icône.

- Son objectif : sa volonté de diversifier ses activités et développer d'autres produits que le café.

- Les critiques : contesté par les internautes, les fans commencent à susciter interrogations et critiques 

Les internautes veulent garder l'ancien logo et s'expriment sur la page fan sur Facebook et sur le site de la marque. Les avis négatifs se multiplient sur le net appellant le groupe à faire machine arrière.

- Au final : pour autant, face à ces critiques Starbucks ne renoncera pas à ce nouveau logo.

•  LE CAS TROPICANA 

En 2008, le groupe Pepsi décide de changer l'identité visuelle et le packaging de sa marque Tropicana.

- Son objectif : rajeunir son image, rendre la marque plus simple et naturelle et aider les consommateurs à redécouvrir les bienfaits du jus d'orange sur la santé.

- Le changement : La marque avait adopté un nouveau graphisme pour son logo et son packaging avec une typographie minimaliste et un décor très simpliste.  Mais cette nouvelle identité fait penser aux marques MDD.

- Les critiques : Très contesté par les consommateurs la pression de ses clients la demande exprimée par les internautes de revenir à l’ancien logo.

Peu après les ventes avaient baissé de 20% sur les six premières semaines après ce changement d'identité visuelle.

- Au final : Après deux mois, Tropicana décide de faire machine arrière et annonce un retour à son ancien packaging.